Оценка рынка

Субботнее утро началось с лекции «Оценка рынка» Дины Каракаш, инвестиционного аналитика ФРИИ. Она проанализировала более 6 тысяч стартапов, поэтому поделилась своим опытом с участниками бизнес-ускорителя А:СТАРТ: «Перед тем как построить здание, делается очень много пробных моделей. Архитектор делал сотни моделей, чтобы создать известный зал Disney в США. С бизнесом то же самое: никогда в первый раз не получится правильная и идеальная модель. Никогда. Вы всегда будете ошибаться».

Инвестиционный аналитик ФРИИ считает, если вы выбрали не масштабируемую бизнес-модель, то с инвестором бесполезно договариваться. На него повлияют такие инвестиционные критерии:

1. Формальные – индустрия, размер рынка и инвестиций;
2. Качественные – продукт, команда;
3. Стратегические – варианты выхода, возможности для развития;
4. Экономические – бизнес-модель, оценка компании.

Дина подробно разобрала вместе с участниками бизнес-модель Lean Canvas – способ эффективной записи наиболее важных гипотез относительно развития бизнеса. В этой модели выделяют такие разделы, как «Проблема» и «Клиентский сегмент». Они выступают в роли неразделимых понятий. У каждого сегмента есть своя проблема. При формулировке проблемы вы должны использовать гипотезу, затем нужно провести проблемное интервью, чтобы определить актуальность поднятой проблемы. Это все неделимо, и нельзя определять отдельно друг от друга.

Ключевые вопросы, на которые вы должны ответить при разработке продукта:

— Кто ваша целевая аудитория? Early adopters – первые клиенты, которые готовы тестировать продукт, они в вас верят и понимают, что вы имеете несовершенный товар. Мейнстримеры – люди, которые постоянно следуют трендам, им важно мнение других;
— Какую проблему вы решаете? (Боль или неудобство);
— Какую проблему решают сейчас? (Ваше или текущее решения).

В разделе «Потребительские сегменты» ответьте на такие вопросы: Можете ли вы описать портрет вашего клиента? Какие проблемы у выбранного сегмента? Какой бюджет и способен ли платить? (боль соответствует бюджету?) Какие каналы для донесения решения? Как выстраивать взаимоотношения? Какую ценность они получают?

По мнению Дины Каракаш, чтобы сформировать ценность у потребителя, нужно создать так называемые крючки (мотиваторы) для клиента, которые вызовут привыкание. Внутренние ощущения, заставляющие действовать нас в определенной манере, помогают сформировать зависимость от продукта. Человек должен привыкнуть к товару, чтобы затем он не смог от него отказаться.

В этом вам помогут ответы на вопросы:

— Какую проблему потребителей решает ваш продукт?
— Как пользователи решают эту проблему сейчас и почему она требует решения?
— Насколько часто потребители будут обращаться к вашему продукту?
— Какие действия людей вы хотите превратить в привычку?

Дина к тому же сформулировала советы для успешной разработки и продажи продукта:

1. Умейте признавать, что не всегда правы. НО! Учитесь на ошибках;
2. Определите, какое решение вы готовы предложить на базе проведения проблемных интервью? Создайте MVP (минимальный работоспособный продукт);
3. Получите обратную связь с вашего целевого клиентского сегмента;
4. Предложите новую версию продукта;
5. Никогда не предлагайте продукт, не опробовав его на клиентах.

Как же можно собрать деньги с клиентов? Нужно лишь следовать моделям:

1. Брокерская/транзакционная модель (QIWI) – оплата за операцию/перевод платежные сервисы, агрегатор или биржа продавцов и покупателей;
2. Модель подписки (hh.ru) – оплата за доступ к услугам/контенту/продукту на определенный срок;
3. Покупка лицензии;
4. Freemum модель (Mail.ru)– рекламная модель;
5. White label (Tilda, Foxconn) – происходит продажа продукта без собственного бренда, а покупатель уже накладывает на продукт свой бренд;
6. Data selling (Google, Facebook) – клиенты используют продукт, компания анализирует их данные и продает.

В расширении моделей помогут такие инструменты:

— ADD-ON – дополнение, модель двойного ценообразования (SEGA);
— AFFILIATION – получение % с продажи других людей (Amazon);
— AUCTION – аукцион, сбор уникального актива, контекстная реклама, продавец всегда делает сверхприбыль (Яндекс, Google);
— LONG TAIL – концентрация не на «бестселлерах», а на нишевых товарах, которых очень много, они совокупно дают большую выручку и прибыль (YouTube: больше 800 тысяч каналов, но больше 500 тысяч из них имеют меньше одной тысячи подписчиков);
— EXPERIENCE SELLING – продажа опыта и впечатлений. Повышение ценности засчет продажи не только товара, но и связанных с ним впечатлений, историй (Starbucks).

Сколько же придется на это потратить? Расходы делят на:

1. Постоянные – маркетинг, продажи и т.п.;
2. Переменные – налоги, COGS (себестоимость).

Раздел бизнес-модели «Ключевые метрики» включают вопросы:

— Как клиенты вас находят? (ACQUISITION)
— Положительный первый опыт? (ACTIVATION)
— Возвращаются ли клиенты? (RETENTION)
— Как вы зарабатываете? (REVENUE)
— Делятся ли клиенты информацией о продукте с другими? REFERRAL

Раздел «Каналы» – повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании, помогают оценить ценностные предложения, позволяют потребителю приобретать определенные товары и услуги, обеспечивают постпродажное обслуживание.
По окончании лекции Дина отметила, что сложно создать исключительно уникальный продукт, который будет отличаться от похожих стартапов. К примеру, Братья Самверы прославились талантом создавать и успешно продавать клоны известных компаний даже тем, у кого их скопировали: eBay, Amazon, Groupon. Они брали успешную бизнес-модель и успешно применяли ее в своем деле.